宝马价格战升级：经销商困局

在2023年，宝马在我国实现了82.5万辆的销量，同比增长4.2%。然而，在这一年，宝马集团的全球净利润却同比下降超过30%。进入2024年，随着新能源品牌的激烈竞争，豪华汽车市场的争夺战达到了白热化的阶段。

据蔚来联合创始人、总裁秦力洪透露，近期的调研显示，已有超过三分之一的宝马燃油车用户表示，他们的下一辆车将会选择新能源。为了稳定市场，宝马不得不继续采取以价换量的策略。5月末，有关”17万元即可购得宝马i3″的消息传出，此后宝马X2、宝马3系、宝马X3、宝马i5等车型的优惠幅度在数万元至十几万元之间，这一情况已在各个地区的汽车销售终端得到证实。

然而，”价格战”的实际效果并不如预期。据乘用车联合会数据显示，宝马i3今年上半年的累计零售销量为28,935辆，月均销量不足5,000辆。此外，宝马的主力车型宝马5系和X3的销量也有不同程度的下滑，其中宝马5系的上半年零售销量为40,814辆，同比下滑37.8%。

据官方数据，宝马今年上半年在中国的销量为37.59万辆，同比下滑4.2%，与全球同比增长的趋势相反。更为糟糕的是，由于宝马采取了经销商模式销售，以批发价向经销商供应车辆，最终的价格由4S店确定。”4S店自负盈亏”，北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔表示，”一般来说，4S店都有销售任务，只有完成任务才能拿到主机厂的返点。”

为了稳定市场表现，主机厂采取了以价换量的策略，加大了对商务政策的考核，经销商不得不亏损出售以获得返点，但持续亏损也引发了主机厂与经销商关系的紧张。5月，传出保时捷中国经销商因亏损销售而发起集体抗议和抵制，最终引起了保时捷官方的发函稳定。宝马显然不想看到这一幕发生。

转折出现在5月底，有业内人士在社交媒体平台上表示，宝马将对4S店进行减免，优惠政策包括3%的价格折让，协助解决代理商的资金周转问题等。7月，宝马进一步被曝光，由于价格战导致门店亏损严重，宝马将从7月起通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力，7月份的批售任务下调了15%。这被视为宝马将退出以价换量，同时为经销商减压。

然而，在7月16日，”宝马退出价格战”的话题冲上了热搜。张翔透露，从三季度开始，宝马中国与华晨宝马取消了东部经销商的条件，不得强制交易。”4S店拒不交车并临时加价的做法，严重侵犯了消费者的合法权益。”胡锦鹏表示，消费者在面对这种不公平待遇时，不应选择沉默和妥协，而应勇敢地拿起法律武器维护自己的合法权益。

同时，相关监管部门也应加强对汽车销售行业的监管力度，严厉打击此类违法行为，保障消费者的合法权益。”汽车品牌和4S店更应该重视自身的信誉和口碑，诚信经营，否则失去的将不仅仅是眼前的利益，更是消费者的信任和市场的份额。”胡锦鹏认为。

一切都为了市场竞争，而竞争从未停歇。”这属于短期波动表现。7月是淡季，当下消费需求比较小，车企再打价格战就是欲速则不达，降价对品牌损伤很大。豪华车可以停止降价，但过了夏天还会重新降价。”张翔判断宝马还将有可能打价格战。张翔进一步分析，汽车产业发展过程中，”价格战”作为重要的竞争手段是不会停止的，但价格战只是其中一种手段，不是唯一决定的因素。以宝马为代表的BBA想要在市场竞争中胜出，决定因素在于能否成功实现新能源转型，一旦失败，就很难在中国占据一席之地。